ایمان خسروی

🔴برایان تیل در کتاب خود به نام «خلق برندهای مردم‌پسند» می‌نویسد:

مرتبط کردن یک برند با یک آدم مشهور، سنتی قدیمی و قابل احترام است که هنوز هم بکار گرفته می‌شود. برای مثال، مارک تواین، نویسنده مشهور انگلیسی، در دهۀ ۱۸۰۰ میلادی، مواد غذایی به خصوص آرد گندم تبلیغ می‌کرد.

🟢اما جلب حمایت افراد بسیار مشهور، به هیچ وجه ارزان نیست. برای مثال، کاترین زِتا جونز برای حضور در تبلیغات شرکت تی-موبایل، ۲۰ میلیون دلار گرفت؛ ارزش قرارداد آنجیلینا جولی با شرکت سنت جان و نیکل کیدمن با شرکت شَنِل، ۱۲ میلیون دلار بود.

🔵این اعداد و ارقام نشان می‌دهند که چنین ارتباطاتی بسیار گران تمام می‌شوند. به همین دلیل همواره این سوال وجود دارد که استفاده از افراد مشهور در برندینگ، یک استراتژی موثر و به‌صرفه است؟

🔵اگر از این استراتژی به درستی استفاده کنیم، قطعا به‌صرفه و درست است، اما اگر صرفا دل‌مان خوش باشد که از یک فرد مشهور در تبلیغات‌مان استفاده کرده‌ایم، این استراتژی به هیچ وجه به‌صرفه نیست.

🟠برای آن که استراتژی استفاده از افراد مشهور در برندینگ موثر واقع شود، باید این اصول را رعایت کنیم:

🟨حضور فرد مشهور در فعالیت‌های برندینگ‌مان باید ظرفیت برندمان را افزایش بدهد.

برای مثال، بادوایزِر سِلِکت که یک نوشیدنی بسیار لوکس است، برای افزایش جذابیت برند خود، با خوانندۀ معروف رپ «جی-زی» قرارداد همکاری بست. اولین قدم بادوایزِر سِلِکت بعد از امضای قرارداد، پخش یک تبلیغ تلویزیونی بود که در آن جی-زی در یک خودروی اسپرت لوکس در حال تعقیب و گریز با یک خودروی لوکس دیگر در خیابان‌های موناکو بودند. حضور این شخصیت‌ مشهور در کنار مناظر زیبای شهر لوکس موناکو، شکوه خاصی را به بادوایزِر سِلِکت بخشید.

🟪استفادۀ موثر از تاییدیه افراد مشهور مستلزم مرتبط کردن برند با آن شخص مشهور است.

مثلاً پِیتون مَنینگ، از ستاره‌های فوتبال آمریکایی، با مستر کارت همکاری می‌کرد. در این تبلیغات که «لحظاتی با مَنینگ» نام‌گذاری شده بود، وی در نقش «یک مرد عادی» ظاهر می‌شد و در حالی که مثلاً مشغول رانندگی با یک مینی ون یا شروع یک شغل جدید بود، با بینندگان درباره مزایای کارت‌های اعتباری مستر کارت صحبت می‌کرد. با وجود این که این سری از تبلیغات بسیار جالب از آب درآمدند، اما، چون مَنینگ ارتباط معناداری با مَستر کارت نداشت، تاثیری روی فروش شرکت باقی نگذاشت.

⬛نباید از افرادی که در تبلیغات متعدد و مختلف حضور دارند، استفاده کنیم.

برای مثال، تایگر وودز در تبلیغات برندهای مختلف مانند نایک، امریکن اکسپرس، موسسۀ مشاورۀ اکسنچِر، ساعت‌های تگ هویِر و نوشیدنی‌های گاتورِید حضور دارد. حمایت تایگر وودز از سبد متنوعی از محصولات و خدمات، در کنار ارتباط بسیار قوی او با برند نایک، سرمایه‌گذاری شرکت خودروسازی بیوک برای استفادۀ تبلیغاتی از او را به یک سرمایه‌گذاری ناموفق تبدیل کرد.

⬜باید مراقب رسوایی‌ها و سوءرفتارهای افراد مشهور باشیم.

برای مثال، وقتی که عکس‌های کِیت ماس در حال کشیدن کوکائین منتشر شد، برندهای شَنِل و بِربِری به سختی توانستند از شر ارتباط با این سوپر مدل مشهور بریتانیایی خلاص شوند.