ایمان خسروی

□چرا چنین تناقضی رخ می‌دهد؟ پاسخ در روانشناسی بازاریابی اپل نهفته است. خریدار آیفون می‌داند که برای حفاظت از گوشی باید آن را بلافاصله درون یک قاب (Case) قرار دهد. این انتخاب از یک سو فلسفه اصلی طراحی مینیمال، باریک و ظریف آیفون را نقض می‌کند، چون تجربه لمس مستقیم دستگاه از بین می‌رود. اما از سوی دیگر، همین تضاد باعث تقویت ارزش روانی محصول می‌شود. کاربر احساس می‌کند چیزی «آن‌قدر ارزشمند» در دست دارد که باید فوراً از آن محافظت کند، حتی اگر این محافظت به قیمت از دست رفتن تجربه طراحی باشد.

●این پدیده در روانشناسی به «Cognitive Dissonance» یا ناهماهنگی شناختی مشهور است. فرد دو باور متضاد دارد: از یک طرف، می‌خواهد گوشی را همان‌طور که طراحی شده لمس کند و حس کند. از طرف دیگر، از خراش افتادن آن می‌ترسد. نتیجه این است که او قاب می‌خرد، اما هم‌زمان ناخودآگاه به خودش یادآوری می‌کند که در حال حفاظت از «چیزی خاص» است. این حس، حتی ارزش آیفون را در ذهنش بیشتر می‌کند.

○از زاویه بازاریابی، اپل به‌طور غیرمستقیم از همین ناهماهنگی شناختی سود می‌برد. هر بار که خریدار مجبور می‌شود قاب بخرد، شارژر بی‌سیم سازگار تهیه کند یا بیمه گران‌قیمت اپل‌کر (AppleCare) بگیرد، عملاً درگیر اکوسیستم اپل می‌شود. این همان جایی است که «نقص» ظاهری به یک «ابزار وفاداری» تبدیل می‌شود. مصرف‌کننده نه تنها گوشی می‌خرد، بلکه به مجموعه‌ای از خدمات و لوازم جانبی وابسته می‌شود.

■در نهایت، باید گفت که اسکرچ‌گیت برای هر برند دیگری یک بحران جدی بود، اما برای اپل به یک داستان بازاریابی دیگر بدل شد. داستانی که ناخودآگاه به مشتری القا کرد: «این دستگاه آن‌قدر ظریف و ارزشمند است که باید بیش از هر چیز دیگری از آن مراقبت کنی.» و همین مراقبت، وابستگی روانی و اقتصادی او به برند را بیشتر کرد.

----------